BilNytt.no-kommentar:
Atle Falch Tuverud
Årets importørintervjuer, som publiseres på BilNytt.no i disse dager, vitner om nok et ekstraordinært bilår.
«Vi samler ikke på tredjeplasser», sier Ulf Tore Hekneby etter at Volkswagen havnet bak Toyota og over 11.500 biler bak Tesla i 2023.
«Planen er å bli Norgesmester igjen», sier han uten å blunke.
Tesla var mindre enn 1.000 biler unna å passere hele personbilvolumet til Harald A. Møller-merkene Volkswagen, Audi, Skoda og Cupra til sammen!
Den ferske Toyota-sjefen Piotr Pawlak startet året med et mareritt. Ikke bare var det kaldere, mørkere og større avstander i vårt langstrakte land enn han hadde sett for seg.
Det ble også en verst tenkelig start for Toyotas etterlengtede elbil, bZ4X.
I takt med at det lysnet mot Sankthans kunne han – og de utrolige Toyota-forhandlerne – ane at de likevel hadde sine lojale kunder i sin hule hånd – fortsatt.
At Toyota skulle havne foran ordrereserve-kongen Volkswagen hadde ikke mange sett for seg.
Piotr Pawlak forteller om en bratt læringskurve i sitt første år i Norge: - Tesla har kommet inn og endret alt, men vi ønsker det velkommen og vi lærer av det. Konkurranse er bra.
Det er flere som spør seg hvor ille det står til akkurat nå.
Hvis man legger sammen antall nye registrerte personbiler i 2022 og 2023 får man akkurat 301.269 biler.
Det vil si et gjennomsnitt de siste to årene på 150.634 nye personbiler.
Langt fra dramatisk. Verken i den ene eller andre retningen.
Bilimportører og forhandlere har gjentatt at man må se på de to årene under ett. Ikke minst fordi desember 2022 endte på nær 40.000 nye biler som i stor grad «tilhørte» 2023.
Hvorfor maser vi da om at nybilvolumet falt fra 174.316 personbiler i 2022 til 126.053 biler i 2023?
Dramatikken ligger ikke i fjorårets tall.
Dramatikken ligger i det underliggende bildet: Mange går inn i 2024 uten ordrereserve og uten marginer på nybil. Flere har et lager som brenner penger.
Opplysningsrådet for veitrafikken kalte sitt store årlige arrangement 3. januar for «Bilåret 2023 – et slags dagen derpå?».
Vår redaksjon bidro inn i arrangementet med en stemningsrapport etter å ha intervjuet alle importørlederne – en øvelse vi har gjort hvert år siden starten av 1990-tallet.
Og vi kan i stor grad bekrefte at 2023 er et slags dagen derpå – etter et par år med fest. Det behøver ikke bare å være negativt. Det er aldri dumt å avslutte festen og vende tilbake til hverdagen.
På mange måter har derfor 2023 vært et godt år for norsk bilbransje – med en helt nødvendig omstilling. Det har vært ryddet opp i gammel moro.
Norsk bilbransje kom tydeligvis opp i så høy fart i 2021 og 2022 at det kunne virke som om det nesten var umulig å unngå vannplaning.
Og da Tesla angrep 13. januar i fjor med sitt prissjokk mistet de fleste styringen. Det er en underdrivelse å si at bransjen ble tatt på senga for ett år siden. Mange skjønte ikke en gang hva som skjedde.
Den rosa skyen og den våte drømmen ble erstattet med mareritt og febersvette. I 2023 har mange aktører derfor vært nødt til å brette opp ermene og bytte sengetøy...
Vi må huske på at Tesla-volumet tilbake i både 2021 og 2022 kom i tillegg til 150.000 nye biler til de øvrige bilmerkene.
Men i 2023 var nybilmarkedet for alle de øvrige bilmerkene – altså utenom Tesla – kun på 101.000 nye personbiler.
Hvis Harald A. Møllers prognose på 100.000 nye biler i 2024 slår til, vil det gjenværende markedet være på kun 75.000 biler dersom Tesla fortsetter med samme volum som i fjor.
Det er i så fall en halvering fra de 150.000 bilene markedet var på uten Tesla i 2021 og 2022. Det kan bli dramatisk.
Kostnadsbasen til aktører som Møller, Bertel O. Steen og andre krever faktisk et langt høyere nybilvolum enn som så. Det er mye av grunnen til at store spareprogram og nedbemanningsrunder er iverksatt.
Møller-konsernet har hatt en bunnlinje på 2,5 milliarder kroner to år på rad til tross for at Volkswagen tapte førsteplassen til Tesla.
I 2021 og 2022 kunne Volkswagen – og mange andre bilmerker – med god grunn «skylde på fabrikk» når man ikke fikk flere biler til Norge. Man var i stor grad «frikjent» for å tape mot Tesla.
Den store forskjellen kom først i 2023:
Da tapte Volkswagen og de øvrige aktørene kampen mot Tesla – med store antall kansellerte og usolgte biler på lager. Det går massivt utover marginene.
Bertel O. Steens 10 bilmerker oppnådde en samlet markedsandel på kun 11 % i fjor, og endte totalt sett opp langt bak Toyota.
BilNytt.no intervjuet Møllers konsernsjef i desember etter konsernets nedbemanningsrunde. Petter Hellman erkjente da at Møller Mobility Group hadde hatt for mange baller i lufta samtidig og ble påvirket av en «hinsides stor ordrereserve».
Den ble i stor grad borte.
Ford-sjef Per Gunnar Berg holder liv i Mustang Mach-E mens han venter på Ford Explorer: - Hvis vi ikke øker i 2024 er det noe vi har gjort skikkelig gærent.
Det viktigste ved salg av bil har igjen endret seg fullstendig. Det naboer snakker om mens de måker snø nå er noe helt annet enn før:
Mens «rekkevidde» var det viktigste på en ny bil i 2022, er «rentekampanjen» den viktigste faktoren for mange i dag.
Dermed ble Ford Mustang Mach-E den sjette mest registrerte modellen i fjor – takket være 0,25 % fastrente i tre år.
For hver gang sentralbanksjef Ida Wolden Bache hevet styringsrenten fremsto tilbudet bedre.
Inn i 2024 underbyr Ford-sjefen seg selv og kommer med en ny fastrentekampanje på 0,24 %.
I 2023 og 2024 snakker vi igjen om salgsmål. De siste årene har det vært produksjonsmål og allokeringer til Norge som har avgjort antallet registrerte biler for mange merker.
Norske ledere har måttet forklare for sine produsenter hvorfor markedet buklandet i Norge, mens det fortsatt var vekst i Sverige og Danmark.
Mens bilimportører tidligere ikke fikk tak i nok biler, har importørene nå blitt mye mer konservative med bestillinger av nye biler med lang ledetid.
Priskrigen har ført til at flere aktører rett og slett ikke har tatt seg råd til å bestille opp biler.
Den nye Kia-sjefen hos Bertel O. Steen gikk umiddelbart i gang med å ta hånd om cocktailen svak valuta, priskrig og lange ledetider:
«Vi har vært mest opptatt av å ha kontroll på lageret», sier Simona Trombetta.
Kia-volumet i Norge falt med 58 % i fjor.
Volvo-sjef Rita Kristin Broch er trygg på at agentmodellen vil fungere når Volvo innfører den. Nye og mindre aktører ser imidlertid stadig større utfordringer med agentmodell og direktesalg.
Vi kan med sikkerhet si at 2021 og 2022 var elendige testmarkeder for nye bilmerker og nye salgsmodeller i Norge: Man kunne selge hva som helst – og få høy selvtillit.
Fjoråret har fått mange til å våkne, man har avslørt svakheter og gjort tilpasninger: Det var ikke lett å selge noe som helst.
Litt kjepphøyt kan vi si at flere har tatt til fornuft i året vi legger bak oss, når de har innsett at det trengs mer enn en nettside og et dyrt showroom i bysentrum for å få solgt biler.
Forhandleren har blitt en viktig partner igjen. De ulike aktørene er ikke lenger like selvsikre, verken når det gjelder agentmodell eller direktesalg. I hvert fall ikke alle.
En aktør som Xpeng har skjønt at de umulig kan oppnå volum ved å selge biler fra et showroom i Bjørvika. På samme måte som Apple for lengst har skjønt at de ikke bare kan være på nett og på Apple Store i sentrum: De må også selge sine telefoner på Elkjøp.
Men mens Nio holder seg dønn lojal til sin strategi – og blør penger i alt de foretar seg i egen regi – er konkurrenten Xpeng ikke redd for å endre strategi – igjen. Og igjen.
Det er faktisk beundringsverdig å ha så lite prestisje rundt egne valg – og attpåtil bli belønnet for det.
Xpeng har blitt premiert med nye partnerskap med noen av Norges sterkeste merkenavn i detalj-leddet, mens produsenten selv skal dyrke importørrollen.
På kort sikt er det – nesten uansett – veldig mye smartere enn Nios strategi. På lang sikt gjenstår det fortsatt å se hvilke bilmerker som klarer seg.
Mens Xpeng nå skal selges side om side med BMW og Volvo hos Bilia, virker det ganske håpløst at Polestar fortsatt kun selges på nett eller fra et eget showroom i bykjernen.
Xpeng er inntil videre på agentmodell. Fra 1. januar gikk produsenten helt ut av detaljist-leddet for å dyrke importørrollen.
Nio har i stor grad prøvd seg på en proprietær salgsmodell der de ønsker å eie hele verdikjeden, selv om de er avhengig av eksterne servicepartnere. Det koster dyrt når salget ikke er i nærheten av Tesla-volumet.
Flere vil kanskje beskylde bilbransjen for å snakke ned seg selv og å ha fokus på problemene, og si at dette gir selvforsterkende effekter.
Men det er liten tvil om at situasjonen er utfordrende – og at det vil vare en stund.
17. januar i år – etter at BYD for første gang hadde passert Tesla som verdens største elbilprodusent i et kvartal – prøvde Tesla på nytt å lage overskrifter i Norge med priskutt.
Men Teslas priskutt og rentekampanje er langt fra sjokkerende i år, slik prisstuntet var i fjor.
Mens Tesla var alene om å komme med et prissjokk i januar i fjor, er det en jungel av gode tilbud i det norske bilmarkedet i dag.
Den store forskjellen er at Tesla har marginer til å sette ned prisene, mens de øvrige aktørene taper på det.
Det vil nok medføre at Tesla igjen vil holde nummer én-posisjonen. Det skal også i år mye til for å slå Model Y på modellstatistikken i Norge. Men Tesla vil ikke nødvendigvis bli like overlegne som i 2023.
Tesla har gjort omdisponeringer mange ganger før: I slutten av 2023 forlot produsenten i stor grad sin «egen priskrig» da de andre bilmerkene sloss om å bli kvitt sine lagre med store tilbudskampanjer.
Alt tyder på at det var planlagt et enda større Tesla-volum til Norge i 2023, men i fjerde kvartal gikk Tesla av gassen.
Gang på gang har Tesla bevist at nybilkundene finnes – og at de greier å få tak i dem.
Det er ikke bare i Norge at Tesla Model Y ble bestselgeren i fjor; modellen ble mest registrerte modell også i Europa. Enhetskostnadene vil gå videre ned ved økt volum.
KOMMENTARER: Derfor gjorde Tesla det. Er det mer dramatikk i vente? (19.01.23)
Årets intervjurunde med bilimportørene har vært med en mer offensiv gjeng enn ved forrige runde.
Det virker som om norske importledere synes det er mer inspirerende å være midt i en utfordrende situasjon – enn å frykte hva som kommer, slik de gjorde for et år siden.
Vi må huske at nedturen i sviktende ordreinngang allerede var et faktum før inngangen til 2023.
Første halvår i år blir tøft. Likevel er det vanskelig å spå hvordan resten av året vil bli.
For alt vi vet kan politikerne igjen indirekte pushe salgsvolumet opp før neste årsskifte.
Dramatikken er på ingen måte over. Heller ikke 2024 blir «kjedelig».
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Per-Espen Løchen | Knut Moberg | Martin Mørk
Knut Moberg d.e | Jon Winding-Sørensen | Petter Knutsen Bjørkelo
Følg BilJobb.no på LinkedIn