BilNytt.no-kommentar:
Atle Falch Tuverud
Det skal bli spennende å se om fredag 13. januar 2023 kan bli stående igjen som dagen for et stort skifte i bilbransjen, når vi ser oss tilbake om noen år.
Og selvfølgelig ikke bare i Norge, for en ting er hva de tenker og vurderer på Lørenskog og Frysja, og hos andre norske bilforhandlerkonsern og importører.
Tenk hva de tenker i Wolfsburg, og tenk hva de diskuterer i Amsterdam. Paris. Detroit. Tokyo.
Det som skjedde fredag er kanskje noe helt annet enn det du trodde det var på fredag.
Det ser ut til å kunne være et vannskille. En mulig gamechanger.
Og det er faktisk logisk – og lenge indirekte varslet – at det kan komme mer.
For dette er ikke et lagersalg fra Tesla i Norge som kommer til å være over på 14 dager.
Det kommer ikke til å hjelpe å lukke øynene og håpe at det går over.
Hvis man mener at Teslas prisdumping først og fremst er leit for de som kjøpte og betalte for en Model Y i desember – så har man ikke sett hele bildet og hva som egentlig er i ferd med å skje.
Det som skjedde på fredag ser ut til å være mye mer dramatisk for norske bruktbilforhandlere, merkeforhandlere, bilimportører, bilprodusenter og finansieringsselskaper, enn det er dramatisk for privatkunden som glad og fornøyd fikk sin nye bil utlevert i romjulen 2022.
Misforstå meg rett: Det er udiskutabelt at det var uheldig timing for de som kjøpte bilen rett før prisnedgangen. Men om disse privatkundene gjorde et dårligere kjøp enn de som de neste ukene og månedene skal hente og betale for sin Model Y- eller Model 3-konkurrent – ja, det får vi først svaret på når disse bilene skal selges igjen om tre-fire år.
BYD Seal ble lansert i Kina til en pris som var 23 % lavere enn Tesla Model 3.
Prisdumpingen til Tesla i Europa og i USA følger en logisk rekke – sett i ettertid.
For selvfølgelig dreier det seg om kampen om markedsandeler og volum i Kina. Og det dreier seg om Elon Musk. Det dreier seg om aksjekurser.
Det hele startet altså i Kina som et svar på konkurransen fra BYDs nye Seal, som var priset 23 % lavere enn Tesla Model 3. Denne uken har både Seres og Xpeng svart på priskrigen og senket prisene med over 10 % i Kina.
Utvilsomt har Musk utfordringer i Kina. Til tross for voldsom vekst, har han ikke nådd markedsforventingene, eller de skyhøye målene han har satt selv.
Tesla har imidlertid i likhet med BYD store marginer å gå på.
Tesla skal visstnok ha hatt «Ferrari-marginer» på over 30 % per solgte Model Y og Model 3 i Kina, og ligget på en bruttomargin rundt 26 % i snitt globalt i 2022.
Den enorme prisreduksjonen kommer hovedsakelig fordi Tesla kan gjøre det, og i det lange løp kan tjene på det. Men også fordi Tesla må gjøre noe:
Rapporter viser at Tesla sin ordrereserve har smeltet helt bort i både Kina og USA på tampen av 2022 – parallelt med at produksjonskapasiteten har økt.
Tesla skal nå ha en produksjonstakt på 1,8 millioner biler i året ifølge Wall Street Journal, og har nå som mål å øke antall leverte biler i 2023 med 40 % – i en verden som trues av resesjon.
Da må det altså kraftige virkemidler til.
Kommer så Tesla til å få opp volumet? Det ser ut til å være ren matematikk. Med disse prisene kommer selv folk som ikke liker Elon Musk eller Tesla til å kjøpe bilen.
Den norske Tesla-ledelsen uttaler seg ikke, men er nok optimistiske når det gjelder 2023-volumet i Norge, tross et tøft marked og konkurrenter med store ordrereserver.
På Twitter i helgen gikk det ulike rykter fra «sikre kilder» om hvor mange Model Y-bestillinger som kom fra Norge bare på fredag.
Påvirkningen av «priskrigen» kan bli stor i Norge – og det treffer oss hardere enn andre europeiske markeder – fordi vi har så høyt elbilsalg og Tesla er største bilmerke.
Ledelsen hos europeiske bilprodusenter tenker imidlertid ikke på Norge først. Det er andre ting som er tema på møtene hos produsentene og finansselskapene i Europa nå.
Nylig ble det kjent at fasiten for 2022 er at Tesla utleverte flere elbiler i Tyskland enn det Volkswagen selv gjorde. Og nå setter den amerikanske produsenten altså ned prisene, samtidig som elbilinsentivene i Tyskland reduseres.
I Wolfsburg tenker de nok på hva den tidligere Volkswagen-toppsjefen Herbert Diess advarte om før han måtte gå fra stillingen. Situasjonen han beskrev har vist seg å være riktig: Tesla har stort forsprang i produksjonskostnad, distribusjonskostnad og i software.
Volkswagen og andre store bilprodusenter vasser fortsatt i gode bunnlinjer og høye volum, men altså ikke enorme elbilvolum.
Det kan imidlertid være at Tesla fremdeles er for små til at Volkswagen, GM eller Toyota blir særlig påvirket i kort tidshorisont, ettersom hovedvekten fortsatt er salg av fossilbiler.
Kina har på oppsiktsvekkende vis hatt åpne armer overfor både Tesla og Apple. Man kan beskylde kinesere for mye, men man kan ikke beskylde kinesere for å mangle nysgjerrighet og vilje til å kopiere beste praksis.
Man kan heller ikke beskylde kinesere for ikke å være både hurtige og langsiktige – og nå pågår det altså en kamp om fremtidens posisjoner med Tesla.
Men flere produsenter erkjenner at de nå er sent ute, selv om de ikke gjør det i offisielle uttalelser:
Først nylig har interne kilder sagt til Reuters at Toyota selv erkjenner at de er 10 år for sent ute, og at de antagelig må kaste hele elbilplattformen og begynne på nytt. Ifølge kildene erkjenner Toyota at de ikke greier å matche enhetskostnadene til aktører som Tesla på elbiler.
Ford-sjef Jim Farley fikk på sin side en åpenbaring etter at Tesla la frem sterke kvartalstall i 2021 – og utbrøt følgende i et slags eureka om elbiler:
«It totally changed my world. It was an epiphany. It was like the angel sung, it was like, oh my God, we can make money on EVs».
Tesla tar i bruk gigantiske støpemaskiner (såkalte Giga Press)
som former mye større deler av karosseriet enn før. Det kutter produksjonskostnader og legger til rette for Teslas store volumøkning. Eksempelvis erstatter to støpte karosserideler i Model Y nå det man trengte 70 deler til tidligere, i Model 3.
Det dreier seg også om flere ubenyttede muligheter. Kommende enhetskostnader og nye inntekter – blant annet basert på gigastøp-produksjon og software med «cash from the dash».
Da Tesla satte ned prisene i Kina, først i oktober og deretter i januar, lå det en troverdig forklaring bak om at de måtte bli mer konkurransedyktige på det kinesiske markedet i sterk konkurranse med alle de kinesiske elbil-produsentene.
Da Tesla kom med det samme drastiske grepet i Europa og USA i forrige uke, var det et «angrep» – og et lyn fra klar himmel som satte en fullstendig støkk i «alle».
Det kan komme mer.
Tesla kan komme med en billig «Model 2» til 250.000 kroner i Europa – og Cybertruck kommer i USA.
Et slags «Tesla 2.0» kan komme til å få mye større påvirkning på omgivelsene enn det «Tesla 1.0» har hatt i 10 år – men det har også vært planlagt fra begynnelsen:
Tesla har helt siden starten jobbet med infrastrukturen, ladenettverk og over the air-muligheter – med månedskostander – som en del av sin forretningsidé («cash from the dash»).
Det er imidlertid delte meninger om hvor mye Tesla vil tjene på salg av tjenester gjennom bilen i hele dens livsløp, på alt fra sikkerhetssystemer til underholdning.
Tesla tjener attpåtil penger på «alle kjørte kilometer» fra konkurrentenes elbiler ved å tilby ladestasjoner over omtrent hele verden.
Software blir uansett den store greia i fremtiden, og det er ulike meninger om bilprodusentene kan kjøpe eller outsource dette, eller må ha kontroll på det selv.
Volvo og Polestar har valgt Google for å få opp farten. Av de etablerte er det vel Volvo som i størst grad har vært virkelig nysgjerrige på Tesla, og til dels fulgt i fotsporene. Og Volvo har som kjent lenge vært eid av kinesiske Geely.
Det er helt åpenbart at Tesla hele tiden har ønsket noe av den samme forretningsmodellen som Apple følger – et selskap Tesla hentet mange medarbeidere fra.
Tesla har fra starten hatt sin egen software med over the air-muligheter for automatisert, online oppdatering som en integrert del av bilen.
Mens Apple tjener på telefonen i hele levetiden og har full kontroll gjennom sin egen software, overlater aktører som Samsung og Volvo den businessen i stor grad til Google og andre aktører.
Les også: If i unikt samarbeid med Volvo: - Vi har investert stort i fremtidens teknologi
Kampen om software og data gjelder langt flere enn produsentene.
Møller Mobility Group har erkjent at bilindustrien gjennomgår en enorm endring totalt sett, og at data er i kjernen av denne utviklingen: - Hvis man ikke blir datadrevet, så har man ikke en sjanse, har vært budskapet fra konsernsjef Petter Hellman i Møller Mobility Group.
Flere bilimportører kjenner nå et press fra forhandlerne om å reagere tidlig. Teslas angrep kommer etter at prisene er økt med mellom 5 -10 % etter forhandlinger med produsent, i en tid med svak krone.
Det snakkes på bakrommet om at Norge ikke kan lukke øynene for hva som skjer på bilmarkedet i Kina, og i USA der markedet er kraftig ned. Der blir prisnedjustering snakket om som eneste måte å opprettholde markedsandeler på.
Barberte restverdier har vært tema hos bilforhandlere, importører og bank- og finanseringsselskaper siden fredag.
Alle bruktbilpriser og restverdier vil bli påvirket, ifølge flere aktører BilNytt.no har snakket med.
Mens det fortsatt er «helt stille» i salgshallene for nybil, melder andre at bruktbilsalget fortsatt går godt. Og ettersom Tesla fortsatt har en forholdsvis lav andel av bruktbilsalget, så er flere segmenter i bruktbilmarkedet foreløpig ikke påvirket av lavere Tesla-priser, hevdes det fra enkelte.
Flere mener imidlertid at det er for tidlig å evaluere det norske markedet.
Investeringsdirektør i Nordea, Robert Næss – som også er eier i bruktbilforretningen Ecocar – var på fredag ganske klar og høylytt i Bergens Tidene: «Alle nybilpriser og bruktbilpriser skal ned».
Gjennom helgen mente Næss via TV2 at grunnen til at konkurrentene vil avvente å sette ned nybilprisene, og svare Tesla, er at de har store ordrereserver til høye priser.
Vi tror nok det er vanskeligere enn som så å sette ned prisene for å matche Tesla.
I mellomtiden må norske merkeforhandlere håndtere kunder som ikke lenger er like interessert i overta bilen de lenge har stått på venteliste for å få utlevert.
Noen norske aktører har allerede fått kjenne på konsekvensene og har tatt grep for å tilpasse seg.
En av dem som åpenhjertig stod frem på TV 2-nyhetene lettere forfjamset, var sjef for bruktbilforhandleren Rebil, Kristian Melchior, som ærlig sa at han nok tapte 50.000 kroner per brukte Tesla.
- Umiddelbart tok vi grep og fulgte etter. Prisene ble derfor drastisk påvirket, sa Kristian Melchior til BilNytt.no denne uken.
Så sent som i fjor hentet Rebil inn flere millioner fra Møller Mobility Group for å vokse ved å kjøpe inn mer bruktbiler til lager. Rebil har i likhet med mange andre aktører kun erfart medvind og oppdrift i bruktbilmarkedet etter oppstarten i 2021.
Ser man på Tesla sin prisvekst siden starten av pandemien, i forhold til utvikling i enhetskostand, er ikke de nye prisene så overraskende.
Det som er sprøtt er at egentlig er ingenting nytt 13. januar:
Tesla har i stor grad hatt det samme budskapet hele tiden. Men resten av industrien har hatt en kjedelig tendens til enten ikke å tro på det, eller overse det fullstendig.
Ikke minst siden Elon Musk har oppført seg som Elon Musk.
- Alle ler av Elon Musk, men de burde gråte, sier K-Bil-eier Magnus Groseth i dagens Finansavisen, etter å ha brent seg kraftig på Tesla.
Heldigvis for de øvrige bilprodusentene tar det noe tid å elektrifisere verdens bilsalg. Men tiden er likevel knapp – ikke minst i Norge.
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Karoline Sandvik Hernar | Knut Moberg |
Knut Moberg d.e | Martin Mørk | Jon Winding-Sørensen | Petter Knutsen Bjørkelo
Følg BilJobb.no på LinkedIn