BilNytt.no-kommentar
Atle Falch Tuverud
Forundringenes tid er ikke forbi, og virkeligheten overgår i år den mest intense politiske thriller – som ennå ikke er produsert for Netflix …
For tredje eller fjerde år på rad påvirker geopolitikken norsk bilbransje direkte.
Igjen på en helt ny og annerledes måte.
Hvilken effekt det får i 2025 er ikke godt å si.
Teslas reise i Norge har frem til 2025 i sum vært en eneste lang opptur.
Det er bilmerket selv som i stor grad har definert sine egne – og konkurrentenes – pustepauser.
Innimellom.
Blant annet da de forlot sin egen priskrig høsten 2023 – etter å ha lagd et inferno for hele bransjen – for så å komme tilbake med en viss tyngde igjen først sensommeren 2024.
Med norsk avgiftspolitikk – og med «Teslas totalpakke» – har det vært forholdsvis lett for Tesla å bli den soleklare eneren i Norge.
Tesla ble folkebilen.
Det fornuftige valget.
Det opplagte alternativet.
Model Y ble «nye Golf» – en bil som bilkjøpere i alle samfunnslag kom unna med.
Så langt i 2025 opplever vi en ny pause fra Tesla: Pr 26. februar er Volkswagen (3.023 personbiler) over dobbelt så store som Tesla (1.468), ifølge dagstall fra OFV.
Snart er en sjettedel av året forbigått, men det er før «Tesla-måneden» mars er påbegynt.
Pausen henger på den ene siden helt opplagt sammen med modellskifte av deres store bestselger – Model Y.
Model Y-volumet er ned hele 65 % i år.
At andelen Model 3 har gått opp fra kun 6 % til 40 % av Tesla-volumet, vitner om at modellbytte av Model Y er en god forklaring på at Tesla-volumet er nær halvert fra i fjor.
Men samtidig har det i år for alvor vært spredt stor usikkerhet rundt merkevaren Tesla, som er svært tett forbundet med Elon Musk.
Selv om mye av Teslas nedgang så langt i år kan forklares med modellskiftet, er det etter hvert liten tvil om at Tesla nå har mistet noen av sine eksisterende kunder – og det er helt sikkert at de har mistet noen av sine potensielle kunder.
Men i hvilket omfang er usikkert, når det kommer til stykket.
Kanskje må konkurrentene være glade hvis vekstkurven i Norge bare er brutt.
Fredrik Skavlans tegning har nådd langt utenfor Norges grenser, etter at Elon Musk blandet seg inn i tysk valgkamp. Her fra Aftenpostens Instagram-profil 8. februar:
Elon Musks ulike stunt har sjokkert opinionen i Norge og i andre land.
Mange som ikke brydde seg om Elon Musk tidligere, prater nå om ham.
Musk har skapt den ene skrekk-overskriften etter den andre i 2025 etter at Donald Trump ble president for andre gang.
Musk, som tidligere var en imponerende industribygger folk så opp til – tross flere mildt sagt eksentriske sider, kan nå se ut til å ha blitt bilmerkets største fiende – i hvert fall sett med europeiske briller.
Det er i seg selv merkelig å si at en som nå oppholder seg i Det hvite hus – Norges nærmeste allierte – kan skade en merkevare.
Det viser hvilken oppsiktsvekkende uro Trump 2.0 – med Elon Musk i passasjersetet – har skapt mellom Europa og USA.
Og det ser altså ikke ut til å ta slutt med det første.
Til dels uavhengig av dette, skjer det andre ting – samtidig:
Inn i 2025 ser vi at både Volkswagen-importør Harald A. Møller og det norske Volkswagen-nettverket har fornyet selvtillit:
«Vi er veldig fornøyde med ordreinngangen nå», sa Ulf Tore Hekneby i et stort BilNytt.no-intervju nylig.
Det later til å være en god nyhet for den norske organisasjonen at deres tyske produsent ligger så dårlig an for å oppnå CAFE-målene:
Bedre vilkår fra fabrikk gir riktigere pris i det norske markedet – og et bredere modellspekter setter merket i en helt annen posisjon enn der de var skrekkvåren 2023.
I 2023 var Møller-konsernet bakpå og gjorde alt de kunne for å unngå enda flere kanselleringer på gammel moro til høye priser i kjølvannet av Teslas prisdump. Det rant over av nye biler på ledige arealer.
Mange ventet store prisdump på Volkswagens elbiler inn i CAFE-året 2025. Foreløpig har Harald A. Møller holdt seg rolige: De må spare på kruttet til nye store grep kommer fra Tesla.
Møller-konsernet må dessuten passe på restverdiene. Derfor må tilbudene helst pakkes inn i bomull.
Gjerne i tilnærmet fortrolig dialog mellom bilselger og kunde.
Hos Toyota er det også vind i seilene inn i 2025: «Kriser er den nye normalen. Og det er gode nyheter for Toyota, som er gode i kriser», sier Toyota Norge-sjef Piotr Pawlak.
Noen av krisene han lister opp er pandemi, halvledertrøbbel, bZ4X-lanseringen – og i 2025 er altså «krisen» best kjent som CAFE.
Milliardbøter venter hvis ikke elbilvolumet går opp, og lille Norge skal tydeligvis utgjøre en forskjell.
Piotr Pawlaks plan er at Toyota-forhandlerne skal skjemme bort kundene med både service og seks nye elbilmodeller det neste året.
Elbilandelen skal nærmest dobles fra 2024 til 2025 for Toyota i Norge.
Verken Harald A. Møller-sjef Ulf Tore Hekneby eller Toyota Norge-sjef Piotr Pawlak ser ut til å avskrive Tesla fra førsteplassen i år.
De er forsiktige med hva de sier om Norges største bilmerke de siste fire årene.
Folk flest derimot, snakker ikke om annet enn Tesla…
Nye Model Y er «dyrere og bedre enn før», ifølge de som har kjørt bilen. I dagens prisbilde klarer Toyota og Volkswagen å hanke inn kunder, selv om de ikke nødvendigvis har alle de tekniske finessene som Tesla har.
Inn i 2025 er det altså flere av konkurrentene som prøver å benytte Teslas pustepause godt.
Pausen er i år helt annerledes enn tidligere, og selv om det fortsatt er liten tvil om at Tesla kommer tilbake, vet vi ennå ikke helt hvordan.
Men nye Model Y kan produseres svært billig. Tesla vil være i stand til å sette ny agenda i priskrigen.
Det kan bli brutalt.
Og er det noe som til syvende og sist teller for bilkjøpere – er det pris og produkt.
Fortsatt tør derfor få å spå Tesla ned fra 1. plassen i Norge i år.
Mange bilkjøpere sitter nok og venter på langt bedre Tesla-tilbud både på lagerbilene i Drammen havn og den nye modellen – og disse kjøperne vil, med gode argumenter, ikke blande politikk med bilkjøp.
Tesla er tross alt et fremtidsrettet produkt der det norske oljefondet – du og jeg – er blant de store eierne.
Nye pris-stunt kommer fra bilmerket.
For mange av dagens Tesla-eiere vil det føles som en «høy kostnad» eller «et ubehag» å bytte til et annet bilmerke:
Vi har i lengre tid sagt at Tesla har opprettet et parallelt økosystem, der mange av kundene ikke lenger vurderer andre bilmerker.
Hvor mange iPhone-brukere går over til Android?
Kanskje kommer det også en ny Tesla-sjef som erstatter Elon Musk – som forsiktig sagt er en opptatt mann.
Elon Musk eier og kontrollerer opp mot 20,5 % av Tesla. Det norske oljefondet er stor eier. Vil den såkalte Tesla-skammen forsvinne hvis Tesla får en annen toppsjef og frontfigur? Eller holder det enkelt og greit at pristilbudene blir bedre?
Terje Dahlgren i Finn.no har gitt oss tall som viser at det faktisk er færre som legger ut sin brukte Tesla for salg nå, og at de brukte Teslaene som publiseres går unna ganske raskt.
Det kan imidlertid være med på å bygge opp under at flere Tesla-eiere er noe avventende før de kjøper sin neste nye Tesla.
Kanskje.
Men dette er det vanskelig å vite rekkevidden av før vi er inne i en mer normal situasjon der modellskiftet er gjennomført, og den nye modellen er tilgjengelig i nye prisaggressive bestselgervarianter i et helt kvartal.
Tesla Norway har ikke åpnet sitt nye utleveringssenter i Kobbervikdalen to minutter fra Drammen havn for moro skyld.
Her kan 200 biler utleveres daglig til kunder på Østlandet.
Så langt i år er det ikke utlevert mer enn 1.468 på nesten to måneder – i hele Norge.
Det er riktig at Tesla ofte har svake tall i starten av et år eller et kvartal. Men det er svært sjelden at de har lagerbiler i Drammen havn i månedsvis.
DNB-forvalter Audun Wickstrand Iversen er fortsatt euforisk rundt Teslas selvkjøringsteknologi og mener aksjekursen skal dobles.
Nordea-forvalter Robert Næss vedder imot.
De barket sammen i NRKs Debatten torsdag 13. februar – en sending som i sin helhet var viet Tesla og Tesla-skammen.
Noe av diskusjonen går på kamera i forhold til radar.
Robert Næss påpeker at Musk selv skal ha innrømmet at de i verdens største elbilmarked, Kina, ikke får benytte sin selvkjøring fullt ut.
Tesla får ikke trent opp AI-modeller på kinesiske forhold, fordi de ikke får videomateriale ut fra bilene i Kina.
Attpåtil vil BYD nå tilby selvkjøring inkludert i prisen i Kina.
Audun Wickstrand Iversen mener at andre bilprodusenter kommer til å kjøpe selvkjørings-teknologien på lisens fra Tesla (nesten på samme måte som de kjøpte utslippskvoter).
Cybercab er Teslas bil uten ratt og pedaler. Men funksjonen skal først og fremst benyttes i Tesla-modeller som allerede går på veiene.
I desember viste Tesla frem Cybercab i Oslo.
Det er denne selvkjørende toseters-bilen uten ratt og pedaler som var trekkplasteret da Elon Musk holdt sitt store Tesla-show i oktober, der han i tillegg viste en autonom transportløsning for personer eller varer, kalt Cybervan.
Underholdningen ble levert av den humanoide roboten Optimus, med en danseforestilling før han/hun/hen/den serverte drinker til de fremmøtte.
Presentasjonen var i fjor høst et avbrekk fra Musks nye hverdag som politisk aktivist og valgkampmedarbeider og sponsor – nærmest på heltid.
I januar ble Musk altså en del av administrasjonen – og visstnok den aller viktigste personen i den innerste kretsen til Donald Trump i Det hvite hus.
Hvordan vil dette påvirke Teslas muligheter i Kina? Elon Musk så tidlig viktigheten av det kinesiske bilmarkedet for å oppnå Teslas høye mål.
Og han har så langt hatt forholdvis imponerende resultater i dette markedet.
Hvordan vil Tesla-salget utvikle seg videre i Kina, når mannen bak kan knyttes så sterkt til USAs president – erkefienden?
Hvordan vil de spesielt gode rammevilkårene – som Tesla tross alt har hatt i Kina – endre seg, når han er del av den politiske administrasjonen i USA?
Det rapporteres så langt i år om vanskeligere rammevilkår for Tesla i Kina.
Da Elon Musk gikk all in for Donald Trump, var det mange grunner til å tenke at det var smart med Tesla-briller på:
Han kunne påvirke lovgiving for å tillate robottaxi og han kunne på lengre sikt tjene på at Ford og GM og andre fortsatte å satse på fossilbiler – slik at han ble enda bedre posisjonert.
Han kunne dessuten sørge for at andre konkurrenter ble stengt ute av skyhøye tollmurer.
I senere tid ser det først og fremst ut til at «makt» og «gjennomslag» i seg selv er drivkraften til de som i dag disponerer det ovale kontor.
Det er for så vidt ikke en uvanlig drivkraft i et hvilket som helst demokrati.
Faksimile fra DN.no 3. juni 2016, noen dager etter at Elon Musk hadde delt Dagens Næringslivs forside på Twitter om Norge ville stoppe salget av bensin- og dieselbiler i 2025.
Det er snart ni år siden Elon Musk i juni 2016 ba alle se til Norge, da 2025-målet «ble vedtatt».
I dag er fokuset til Musk et helt annet, det pågår en helt annen krig i Europa, og USA tar en helt ny rolle.
NRKs Debatten 13. februar handlet i stor grad om at «Tesla-folket brunbeises»: - En gang kjørte de den feteste bilen. Nå får de nazi-beskyldninger fra Musk-hatere, sa programleder Fredrik Solvang.
Vår egen Jon Winding-Sørensen var blant deltagerne i Tesla-debatten på NRK. Han minnet om at det finnes nok av historier om ledere med tvilsomme agendaer og meninger:
Blant annet jødehateren Henry Ford – uten at det kjørte bilmerket i grøfta eller skremte unna bilkjøperne i sin tid – men det er 100 år siden.
Elon Musk har hele livet vært god på å få til endring.
Kanskje han nå kan være med på å få Europa til å endre seg, men slett ikke slik han ønsker:
Det har pågått en wake up-call for Europa i lange tider, helt siden Trump forrige gang skulle gjøre Amerika Stort Igjen.
Men det hjelper ikke at klokka ringer hvis man ikke er i stand til å komme seg ut av senga.
Jon Winding-Sørensen skrev nylig i en BilNytt.no-kommentar at ikke bare er Europa et museum for gammel storhet, men at vi til og med har problemer med å finne en kompetent museumsbestyrer.
Det er flere som har sagt at det Europa virkelig trenger, er en krise. Og hvis det er noe vi skal lære av kineserne, er det at krise også betyr mulighet.
De europeiske lederne har prøvd å stokke beina og koordinere seg – uten hell – helt siden Putin tok Krim-halvøya for over 10 år siden.
Fortsatt prater de europeiske lederne i munnen på hverandre med sprikende budskap i demokratiets navn – der det alltid er et valg noen måneder unna for noen av partene.
Kontinentet med sine liberale demokratiske prinsipper og gode intensjoner ser gang på gang ut til å prøve å ta livet av seg selv.
Og de blir tydeligvis fortsatt overrasket når den stadig mer konservative rike onkelen i Amerika ikke lenger vil bidra.
For norske bilimportører og forhandlere blir det spennende å se om krig, forsvar, tollmurer og arbeidsplasser blir viktigere enn det grønne skiftet og utslippsmål for europeerne, når aktørene i mars ser på veien videre.
Så langt er det ganske stille rundt eventuelle lempinger på CAFE-reglene. Men det kan fortsatt komme!
«På vegne av planeten og kommende generasjoner håper jeg at utslippsmålene blir stående. På vegne av europeisk konkurranse-evne kan perspektivet være annerledes», sa Petter Hellman til BilNytt.no denne uken.
Møllers konsernsjef sa samtidig at han frykter BYD vel så mye som Tesla i et fem års perspektiv.
Europa er altså uansett i skvis.
De siste tiårene har det vært nok av grunner til å brette opp ermene for å bedre europeisk konkurransekraft.
Det er ingen grunn til å fortsette å slumre, det er tusen grunner til å stå opp!
Da jeg satte meg inn i Tesla Cybercab – som verken har ratt eller pedaler – var det første spørsmålet jeg stilte meg: «Hvor skal jeg ha hendene nå?». Flere norske bilimportører mener imidlertid at de nå har fått tilbake hendene på rattet. Men føret er sleipt.
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
EPILOG:
Hva har Kong Harald og sønnen til Elon Musk til felles?
Jo, de løp rundt i kortbukser i omtrent samme alder i Det hvite hus, mens deres foreldre hadde stor påvirkningskraft på den amerikanske presidenten.
Elon Musks sønn, med navn X, skaper nå store overskrifter.
Foto: Det hvite hus
Den lille fireåringen deltar på pressekonferanser – plassert mellom Elon Musk og Donald Trump på det ovale kontor. Sønnen er omtrent like gammel som vår egen Kong Harald var da han i perioder løp i kortbukser i Det hvite hus under 2. verdenskrig.
På den tid hadde vår daværende norske kronprinsesse så stor innflytelse på Franklin D. Roosevelt, at den amerikanske presidenten holdt den berømte talen «Look to Norway» i 1942, med henne ved sin side:
«Hvis det ennå er noen som undrer seg over hvorfor denne krig blir kjempet – la dem se på Norge!»
I dag er det som nevnt en annen person som har stor innflytelse på den amerikanske presidenten.
Det er snart ni år siden Elon Musk i juni 2016 ba alle se til Norge, da 2025-målet «ble vedtatt».
I dag er fokuset til Musk helt annet, og det pågår en helt annen krig i Europa – og USA tar en helt ny rolle.
President Roosevelt sammen med kronprinsesse Märtha i 1942. En sentral bakgrunn for talen var holdningskampen mot nazismen i Norge.
Bilde: Norgeshistorie.no
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Knut Moberg | Petter Knutsen Bjørkelo
Knut Moberg d.e | Jacob Moer Aanonsen | Jon Winding-Sørensen
Følg BilJobb.no på LinkedIn