BilNytt.no-kommentar
Atle Falch Tuverud
Så var det altså Volvo som skulle få deler av bilbransjen til å sperre øynene opp – fem måneder etter at Tesla dumpet prisene 13. januar.
For hvis vi ser bort fra prisjusteringer på Nissan Ariya, ny innstegsvariant på Hyundai Ioniq 5, såkalte «demobildager» og andre mer eller mindre effektive kampanjer er det vel først 7. juni at vi fikk et skikkelig svar fra «den etablerte» bilbransjen da Volvo lanserte en ny modell:
Med en fra-pris på 321.900 kroner er den nye, lille SUVen Volvo EX30 hele 180.000 kroner rimeligere enn dagens innstegsmodell fra merket.
Det er noe helt annet enn den kommende millionbilen Volvo EX90. Norske Volvo-forhandlere øker dermed konkurranseevnen betydelig.
Lanseringen av EX30 markerer en ny kraftfull offensiv fra Volvo, i en tid der stadig flere aktører reduserer prisene på nye biler i Norge.
Det gir naturligvis en helt annen dynamikk når man kan lansere en ny bil med noe som må sies å være en attraktiv pris fra start, enn å komme bakpå og måtte redusere prisene i etterkant når salget uteblir.
Hvordan skal man nå selge Volkswagen ID.3 til 400.000 kroner – når SUVen Volvo EX30 selges til 330.000 kroner eller kundene kan få en ny MG 4 til 280.000, må ha vært et spørsmål som dukket opp.
Samtidig lanseres det nye elbilmodeller fra for eksempel Stellantis-merker som nærmest er dømt til lave volum – på grunn av pris – allerede før de er lansert i Norge.
Tempoet i priskrigen vil antagelig fortsette å øke og komme opp i en hastighet som er høyere enn de fleste forhandlerforeninger, importører og produsenter kan holde følge med.
Tesla-kjøpere klager nå på at det er leveringstid på Model Y i andre farger enn svart og hvit. Er det virkelig slik at Tesla fortsatt har flere kunder enn biler når de nå passerer 15.000 biler så langt i 2023?
Og nå i juni holder altså ikke Møller Bil eller importøren Harald A. Møller lenger igjen:
Importøren har barbert innstegsprisen på ID.3 til 370.000 kroner, og i går skrev BilNytt.no at Møller Bil gir inntil 140.000 kroner i avslag på Norges nest mest solgte bilmodell, Volkswagen ID.4.
Fra før har Norges største forhandlerkjede gått ut med kampanjer på nye lagerbiler der de tilbyr inntil 150.000 kroner i avslag på Skoda Enyaq og 100.000 kroner i avslag på Audi Q4 e-tron.
Vi snakker om noen av de mest populære modellene i Norge, som det har vært årelang leveringstid på.
Dette illustrerer at den store ordrereserven til Norges største bilimportør er mer eller mindre à jour, og at det fortsatt er blikkstille på butikkgulvet i nybilhallen.
BilNytt.no er kjent med at det i flere måneder har gått minusordre fra bilimportører til produsenter, og at forhandlerne har fått et slags amnesti for å avbestille biler der «kvaliteten på kontraktene» ikke skal ha vært god nok.
Importører har klart å «snu» enkelte båter som var på vei mot Norge, men importørene har så vidt vi vet ikke fått støtte av produsentene til å justere ned prisene for å ta markedsandeler – slik de tidligere har fått.
Den norske valutaen og den pågående priskrigen ser dessverre ut til å spise private bilimportørers resultatmarginer til frokost.
Dermed begynner nå skillet mellom private bilimportører og produsenteide importører å bli ubehagelig. Hvis en produsenteid importør nå dumper prisene på lagerbilene kan ikke den private importøren svare uten å gå på et smertelig tap.
Og hva er vitsen med å tømme lageret hvis den private importøren – med dagens valuta – ikke har råd til å bestille nye biler?
Norske bilimportører og forhandlere nærmer seg i ekspressfart sine øverste kredittrammer på et voksende lager, samtidig som priskrigen og valutaen skviser marginene.
Les også: Birger N. Haug: - Vi driver ekstremsport i lavmargin
Det er helt tydelig at Volvo drar fordeler av å være en del av det kinesiske Geely-konsernet når det kommer til produksjonskostnader av den nye billige SUVen.
Og hvor mye Volvo enn dyrker at de er svenske – det sys til og med svenske flagg inn i de resirkulerte bærekraftige setene – er det omsider illustrert for alvor hvilken konkurransekraft Volvo kan hente ut av å være del av det kinesiske konsernet.
En – i global sammenheng – liten bilprodusent som Volvo skulle i prinsippet ikke hatt en sjanse til å konkurrere med de store når det gjelder produksjonskostnader og innovasjon. Andre europeiske bilprodusenter ser foreløpig bare ut til å kunne drømme om det samme.
Mens Tesla går for «gigastøp» i produksjonen, går Volvo og Geely for «megastøp». Mens Tesla styrer hele verdikjeden, har Volvo begynt med direktesalg fra produsent (fra det nasjonale salgskontorets nettside).
Priskrigen og det tekniske kappløpet foregår nå i stor grad mellom Tesla og kinesiske bilprodusenter – enten bilmerkene er etablert og har navn vi kan uttale eller ikke.
At billigste EX30 prises fra 321.900 kroner ferdig levert og inkludert service og vedlikhold, betyr trolig langt mer for kundene enn hvem det er som eier Volvo.
Det er nok ikke uten grunn at det er nettopp Volvo-forhandlerne som har omfavnet nye kinesiske bilmerker: MG, Geely, Nio, Lotus og Xpeng.
De har sett hva som kommer fra kinesiske bilprodusenter, samtidig som de i større grad enn andre har blitt varslet av sin produsent om hvilken bølge av endringer de kan forvente seg av morgendagens bildistribusjon. De har for lengst fått beskjed om at de trenger mindre anleggsmasse til Volvo i fremtiden.
«Den tradisjonelle bilbransjen står midt i et paradigmeskifte for bildistribusjon, noe som faller sammen med et stort teknologisk skifte. Var det noen som sa "Kodak-moment"?», skrev NBFs Knut Martin Breivik i et innlegg nylig.
Volvo EX30 baseres på Geelys SEA-arkitektur som også benyttes av blant annet Zeekr X (bildet) og Smart #1.
Les kommentaren: Et vannskille for verdens bilindustri: Bak sirkuset i Shanghai er det ramme alvor
Hvis vi går tilbake og ser på krisene i bilbransjen, så kan vi – tross alle utfordringene – hoppe over koronapandemien. Vi må tilbake til 2008 og 2009, og til bankkrisen på slutten av 1980-tallet.
Det er fremdeles forhandlere som kan fortelle om da salget gikk gjennom gulvet i 1988 etter de store toppene i årene før. Den gangen overlevde de på noe så «primitivt» som penger i banken – med 10-13 % rente på innskudd som de hadde da.
Og det fortelles mange historier om hvor dramatisk situasjonen i 2008 og 2009 var for både for Bertel O. Steen og daværende Møllergruppen.
Da var det ikke god bunnlinje, men kontanter, som var svaret. Det var da fetter Stein Førde med familie kom inn igjen med en eierandel på 25 % i Møller-konsernet.
Det var langt mer enn en hyggelig familiegjenforening – det var også sårt tiltrengt kapital for å stå mer robust. Bertel O. Steen, på sin side, må ha støttet seg til en tålmodig bank.
I 2009 var produsenter (og importører) i stor grad villige til å hjelpe – og redde – forhandlernettet gjennom krisen. Man var i samme båt, og de ulike aktørene var avhengig av å ha med seg forhandlernettverket til den andre siden av krisen.
Flere aktører i det norske forhandlernettverk lurer i dag på om produsenter denne gang er ute etter å sulte dem ut – fremfor å redde dem.
Onde tunger snakker om å la markedskreftene «rydde opp», slik at flere aktører kan begynne med blanke ark når et nytt kart skal tegnes.
Det kommer stadig flere biler inn i Drammen havn enn det blir fraktet ut. Det spås at antallet biler i havnen kan passere 20.000 i sommer, og flere importører vil at forhandlernettverket skal overta deler av lageret.
For enkelte kan lagersituasjonen på havnene og biler stablet i høyden hos forhandlere skape større likvidtetsutfordringer enn i 2009.
Til tider har det vært så fullt på havnen at bilskip har måtte ligge i fjorden i påvente av at havneområdet ryddes.
Andre skip har levert biler til andre havner uten fasiliteter for mottak av bil, og bilene har blitt fordelt til forhandlere uten at bilene var bestilt.
Drammen havn er altså bare én av utfordringene: Rundt omkring i landet fylles det nå opp av lagerbiler etterhvert som de blir transportert til forhandlerne.
BilNytt.no erfarer dessuten at en del forhandlere, i fravær av nok kunder til å oppnå sine salgsmål, er nødt til å kjøpe inn sitt eget salgsmål for å oppnå bonus.
På enkelte bilmerker utgjør det en stor forskjell – men igjen blir dilemmaet likviditet og kredittrammer, og spørsmålet er selvfølgelig hva disse bilene er verdt i morgen.
I slutten av mai gikk Øyvind Schage Førde, styreleder og 4. generasjon i Møller Mobility Group uvanlig åpenhjertig ut i Dagens Næringsliv og sa at han ikke kjenner seg igjen i at det går så bra i Norge om dagen: «Når det tegnes et bilde av at alt går så bra i Norge, kjenner vi oss ikke igjen».
Indirekte var han svært bekymret for de endrede rammevilkårene for norsk eierskap, men på en langt mer forsiktig måte enn Birger N. Haug-eier Carl-Einar Haug.
Om Elon Musks priskutt på Tesla sa styrelederen i Møller Mobility Group: «Det tror jeg hele bransjen merker. At man fra en dag til annen kan skru ned prisene så radikalt, det har vi ikke opplevd før. Det er noe helt nytt, som vi absolutt kjenner på».
Men Schage Førde melder også i sin årsrapport at konsernet etter solide finansielle resultater over tid har bygget robusthet for eierskapet, og at de har stødig grunn å stå på, «men, det vil være lite realistisk å vente like gode tider fremover som de vi har lagt bak oss».
Selv om deler av bilbransjen er svært kapitalkrevende, har solide resultater de siste årene har bygget robusthet for mange norskeide bilkonsern.
De fleste melder at de gjør det godt på servicemarkedet og om stort sett gode resultater på bruktbil så langt i år. Flere melder også om gode resultater på varebil. Det er på nye personbiler det er fortsatt er helt stille, etter flere år med oversalg.
Norsk bilbransje har fortsatt en imponerende stå-på-vilje.
Og som skrevet mange ganger tidligere; norsk bilbransje har gang på gang vist at de er mestere i å håndtere endrede rammevilkår. Markedet har endret seg raskt tidligere og heldigvis går ikke biltrafikken tilbake.
En sommerferie kan være en «god investering» før vi går løs på en ventet krevende høst.
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Karoline Sandvik Hernar | Knut Moberg |
Knut Moberg d.e | Martin Mørk | Jon Winding-Sørensen | Petter Knutsen Bjørkelo
Følg BilJobb.no på LinkedIn