BilNytt.no-kommentar
Atle Falch Tuverud
Alt på en gang? Etter de første pandemiårene lurte vi i flere omganger på om det virkelig var mulig at treet skulle vokse videre inn i himmelen – med stadig nye rekordresultater for bilforhandlerne.
Men det som går opp skal som kjent ned. Den rosa skyen har blitt mørkegrå.
Noen mener at den har gått opp i røyk.
Det siste halve året har pessimismen rådet hos mange bilforhandlere og bilimportører, og nedturen begynte lenge før rekordregistreringene i desember.
Siden nyttår har vi gang etter gang stilt oss spørsmålet om det virkelig ikke snart er slutt på rekken av nye utfordringer som den etablerte bilbransjen må håndtere.
Typisk nok kommer alt på en gang: Økte kostnader og økte renter – og derav lavere kjøpekraft, svak krone, vektavgift og moms på elbiler, og tøffere konkurranse på alle kanter.
Det er helt klart at vi over tid har vært i en overgang fra et pull- til push-marked – der det nå blir flere biler enn kunder.
Attpåtil benytter altså Elon Musk endringene i det globale markedet til å gjøre store strategiske grep. For hans prisreduksjoner er ikke midlertidige taktiske kampanjer, det er langsiktige strategiske grep.
Med hele 18 % i driftsmargin i fjor vil Tesla vokse videre med høyere volum og lavere enhetskostnader. Tesla frykter kinesiske bilprodusenter mer enn de etablerte produsentene.
Musk har i klartekst sagt at han gjerne bruker av marginen til å kjøpe markedsandel. Han har mer enn de fleste å ta av til dette formålet.
Musk har lenge hevdet at etterspørsel ikke kommer fra behov, men fra «å ha råd til».
Alt dette treffer naturligvis det norske markedet ekstra hardt. I april ble det dessuten innført rentekampanje på Norges mest solgte bilmodell – Model Y.
Tesla ligger nå an til å nærme seg hele 2022-volumet i Norge allerede i løpet av sommeren – i et marked som er betydelig tilbake. Boble-rekorden kan passeres på ny allerede om noen måneder.
Aktører BilNytt.no har snakket med peker på at Model Y i dag har fått en posisjon som er sterkere enn det Volkswagen Golf noen gang hadde:
En bilmodell som ble kjøpt av både direktøren og vaktmesteren.
Vidt forskjellige bilforhandlere peker på Model Y som sin store konkurrent. I Norge konkurrerer nå for eksempel både bilmodeller som Mercedes-Benz EQC og Renault E-Megane mot Model Y, ifølge bilforhandlerne. En konkurranse som beskrives som svært vanskelig.
Manglende billeveranser er i dag en fjern drøm. Nå hoper det seg opp med kansellerte biler på parkeringsplassen. Biler som hadde lang leveringstid kan leveres på dagen, til kampanjepris.
Aktører som har vært med i norsk bilbransje en stund peker på at det har vært tre år med oversalg av nye biler. En nedtur var uunngåelig, men at det skulle være så til de grader bråstopp har ikke vært forventet.
I forrige uke sa Bilia-sjef Frode Hebnes det «alle» har opplevd:
«Innføring av avgifter på elbiler fra årsskiftet, før de bestilte bilene kom for leveranse, kombinert med en mer aggressiv prisposisjonering av spesielt Tesla, og et generelt mer krevende bruktbilmarked, har medført at mange kunder har benyttet sin rett til å kansellere bestillinger som er lagt langt tilbake i tid».
Selv trofaste Toyota-kunder har nå hoppet over til Tesla etter å ha kansellert sin bZ4X. Det er en situasjon som virker svært utfordrende for både forhandlere og importør.
Uten å nevne bilmodell uttalte Bilia-sjefen følgende i forrige uke:
«Vi har opplevd kanselleringer på alle merker, men årsakene og omfanget varierer. Utfordringer tilknyttet en noe kortere rekkevidde enn forventet har isolert sett dessverre ledet til et betydelig antall kanselleringer».
Volkswagen ser ut til i mindre grad å være utsatt for kanselleringer enn andre aktører, og er ett av få bilmerker som har fremgang i år.
Foreløpig har altså Teslas konkurrenter hatt problemer med å svare, selv om stadig flere aktører kjører den ene kampanjevarianten etter den andre på nye biler.
Forhandlerne lurer på når etterspørselen etter Tesla skal «gi seg», mens de utålmodig venter på at importør og produsent skal ta grep.
Elon Musk uttalte i begynnelsen av april at prisdumpingen i januar har virket etter hensikten – og han gir inntrykk av at han så vidt er i gang:
«Vår misjon er å akselerere overgangen til fornybar energi. Vår masterplan staker ut en tydelig kurs for å nå det målet, som innebærer en overgang fra kostnadsintensive småserie-produkter til billigere, masseproduserte kjøretøy», sier Elon Musk.
Når det gjelder Teslas tidsbesparende og kostnadseffektive produksjon og ikke minst egeneide verdikjede – trekker stadig flere parallell til hvordan samlebåndet og Ford T-modell revolusjonerte bilproduksjonen for 110 år siden – der økt volum førte til lavere priser og vice versa.
Da bilsalget gikk i bakken i 1988, etter et par rekordår, og ble liggende i kjelleren og vri seg i kramper frem til 1991, var de aller fleste i samme båt.
Nå opplever bransjen at de er i et marked som er dødt samtidig som en enkeltaktør kommer med målrettede angrep.
Hvis man trekker fra ordrereserven som fulgte med inn i 2023, i tillegg til å trekke fra Tesla-volumet, så er man kanskje ikke så langt unna det katastrofale 1991-markedet når det gjelder nye ordre for den etablerte bilbransjen?
Og som om utfordringene ikke er mange nok vil en ny utlånsforskrift fra 1. juli kunne føre til enda flere avslag på billån.
Hva som kommer i kjølvannet av alle utfordringene og endringene i markedet er for tidlig å si. Overgangen fra pull til push kan til og med få bilprodusentene på andre tanker når det gjelder overgang til agentmodell. Det kan bli for krevende å innføre dette nå.
Samtidig har BilNytt.no fått bekreftet via bilforhandlere og importører at flere produsenter – omsider etter 10 år – nå tar Tesla på skikkelig alvor.
Det burde være opplagt nå at resten av bransjen fikk øynene opp for Tesla som en seriøs medspiller og konkurrent, og ikke bare en slags abstrakt «disruptor».
Det kan medføre at de raskere prøver å få til endringer i egen verdikjede.
Heldigvis går servicemarkedet bra. Bruktbilmarkedet fungerer fortsatt, selv om både marginene og bruktbilprisene går nedover.
Nyere brukte elbiler går like trått som nybil. Ironisk nok konkurrer nybilsalget med bruktbilsalget av preregistrerte biler.
Bilbransjen har imidlertid en stor fordel. Etterspørselen kommer tilbake, for biltrafikken stopper på ingen måte opp. NBF-sjef Stig Morten Nilsen sa følgende før Årskonferansen i forrige uke:
«Uansett, markedet vil komme tilbake til normalen. Spørsmålet er hva normalen er da. Bilbransjen vil ta nye steg.»
Norsk bilbransje har gang på gang vist at de er mestere i å håndtere endrede rammevilkår. Og hvem vet, mot slutten av 2024 kan alt se annerledes ut igjen.
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Karoline Sandvik Hernar | Knut Moberg |
Knut Moberg d.e | Martin Mørk | Jon Winding-Sørensen | Petter Knutsen Bjørkelo
Følg BilJobb.no på LinkedIn